Політичну і комерційну джинсу публікують у медіа Тернопільщини на одному рівні — по 2% від проаналізованого контенту. При цьому марковане просування політиків було лише в одному медіа. Випадків контрагітації не зафіксовано в жодному з п’яти проаналізованих онлайн-видань. Такими є результати моніторингу, проведеного з 6 по 10 жовтня на новинних стрічках “0352.ua”, “20 хвилин”, “Тернополяни”, “Терен” і “Перший онлайн”.
Всього ми проаналізували 725 матеріалів. Під час моніторингу досліджували політичну і комерційну джинсу, контрагітаційні публікації й неналежно марковану рекламу. До політичної джинси відносили тексти, які створюють позитивний образ політиків чи посадовців, але не мають суттєвої інформаційної цінності, натомість містять їхні емоційні висловлювання або описують “досягнення”. Комерційною джинсою вважали рекламні матеріали, розміщені без позначення серед звичайних новин про життя громади, міста чи суспільно значущі події. Якщо ж таке маркування було мінімальним або матеріали лише частково відділені від решти контенту, а рекламні рубрики зазначали у вихідних даних, їх зараховували до неналежно маркованої реклами.
Відповідно до результатів, ознаки політичної замовності виявили у 14 матеріалах, або у майже 2% від загальної кількості публікацій, стільки ж містили комерційну джинсу. Загалом в регіональних медіа близько 4% новин мали ознаки замовності. Неналежно маркована реклама при цьому склала лише 0,1% публікацій.
Хто і як маркує рекламу
Із п’яти проаналізованих медіа чемно маркують рекламу в одному — “20 хвилин”, де і комерційна, і політична реклама отримують плашку “Реклама”, хоча і там є нюанс, але про нього пізніше.
У “20 хвилин” за період моніторингу розмістили вісім маркованих рекламних матеріалів. Як рекламу тут позначили навіть новину про зміну схеми руху в центральній частині міста, яку надала пресслужба міської ради. Хоча загалом ця інформація є суспільно важливою і в ній ніде не згадано, до прикладу, міського голову, щоб це можна було сприйняти за піар місцевої влади.
Новина Тернопіль для ЗСУ: 50 FPV-дронів отримали бійці 35-го батальйону (пресслужба Тернопільської міської ради) має попередження, що це реліз пресслужби, і в заголовку, й розміщена у рубриці “Реклама”. Крім цього, до рекламної рубрики потрапили також Робота у Тернополі: Актуальні пропозиції тижня, Перші сигнали застуди та грипу: як вчасно розпізнати небезпеку (на правах реклами), Суші: як обрати ідеальні роли та не помилитися з доставкою (на правах реклами) та інші.
У “Терена” в цей період було два матеріали з комерційною рекламою, один із них мав позначку “На правах реклами” — Від чого залежить середня ціна за клік по контекстній рекламі?. Про інший розповімо далі.
Неналежно марковану рекламу, коли матеріали розміщують у рубриках, які описані як рекламні, але, власне, чітко не позначені, розмістили тільки раз, на сайті 0352.ua. Нагадаємо, відповідно до частини 3 статті 9 Закону “Про рекламу”, “матеріал, в якому привертається увага до конкретної особи чи товару, який формує або підтримує обізнаність та інтерес глядачів (слухачів, читачів, користувачів) щодо цих особи чи товару та який розповсюджується за грошову чи іншу винагороду, повинен ідентифікуватися як реклама з дотриманням вимог цього Закону з використанням слова “реклама””.
У рекламній політиці сайту 0352.ua вказано, що “матеріали з плашками “Новини компаній”, “Промо”, “Партнерський матеріал”, “Партнерський спецпроєкт”, “Політичні новини”, “Пресреліз”, “PR”, “Офіційно”, “Політична реклама” публікуються на правах реклами”. Водночас рубрика “Новини компаній” слова “Реклама” в собі все ж не містить.
Матеріал “Маршрут ветеранів і ветеранок у громаді: куди і з якими питаннями звертатись після демобілізації” промаркований як “Новини компаній”. З одного боку, він є соціальною рекламою, з іншого — ідентичну публікацію на сайті “Рубрика” чітко промаркували як рекламний і створений Мінветеранів.
Піар міських голів
За період моніторингу в жодному з медіа не публікували контрагітаційні матеріали. Найпопулярнішим героєм політичного піару традиційно є міський голова Тернополя Сергій Надала — 9 із 14 матеріалів із ознаками політичної замовності були з його фото або цитатами щодо подій в місті і не мали особливої суспільної важливості.
Для прикладу, новину про передані від Тернопільської громади 50 FPV-дронів для бійців 35-го батальйону розмістили і 0352.ua (в рубриці “Суспільство”), і “Тернополяни” (в рубриці “Життя”). При цьому в тексті двічі наголошують, що техніку передала міська рада: “Передача техніки від міської ради — частина регулярних ініціатив Тернополя щодо забезпечення підрозділів необхідним обладнанням. Бережіть себе, хлопці!, — підкреслив міський голова Сергій Надал”. Тільки після цього є згадка, що допомогу все ж надає місто з бюджету громади, а не безпосередньо від міської ради.
На “Тернополянах” із шести матеріалів з ознаками політзамовності половина стосувалися очільника Тернопільської громади, на 0352.ua — три з трьох. До слова, схожою ситуація була в серпні. Тоді на “Тернополянах” із 12 матеріалів з ознаками політзамовності також половина була про Надала, у 0352.ua — 6 із 8.
Піарили Надала також і на сайті “Терен”. Там очільник Тернопільської громади з’являвся в новинах двічі: коли передавав документи на квартиру військовому і коли вручав нагороди переможцям і переможницям міського конкурсу “Тернопіль. Освіта. Педагог”. У першому матеріали опублікували і фото, і цитату голови міста, а в другому — він був буквально на кожній світлині з педагогами.
Не обійшли увагою Сергія Надала і на сайті “Перший онлайн” — там опублікували новину про те, що в місті відкрили новий дитсадок.
“На відкритті закладу побував міський голова Тернополя Сергій Надал та зазначив, що цей об’єкт був дуже очікуваним, хоча й складним у реалізації”, — пишуть в новині.
Про новий дитсадок був матеріал і на 0352.ua із заголовком Дитячий рай у новобудові: у Тернополі відкрили сучасний ясла-садок №28, тут теж згадують Сергія Надала, щоправда, прямих цитат не дають.
Цікаво, що торік у плюс-мінус цей же час міський голова Тернополя також часто фігурував у новинах про відкриття дитсадка. Щоправда, тоді окремі сайти опублікували ще й його фото з дітьми.
Що ж до інших очільників громад, то під час моніторингу цікавою також була новина Відомий зборівчанин розповів про 366 млн грн для Чорткова. Відомим зборівчанином виявився міністр закордонних справ Андрій Сибіга, з фейсбук-допису якого без вказання джерела на “Першому онлайн” зробили новину про міського голову Чорткова Володимира Шматька. Загугливши компліментарну фразу Сибіги “Пан Володимир демонструє дійсно гідний приклад роботи з партнерами”, можна знайти новини про цю зустріч з акцентом на те, що очільника Чорткова похвалив сам Сибіга, зокрема, на сайтах “Місто”, “Ровесник” і “TeNews”.
Піар політсил і нардепів
Примітно, що під час моніторингу не виявили жодного замовного матеріалу, який би безпосередньо піарив якусь політсилу. А от благодійні фонди, з якими пов’язані нардепи чи партії, таки рекламують.
Тут все більш-менш традиційно: на “Терені”, який пов’язують із нардепом і аграрієм Іваном Чайківським, є матеріал, де згадують благодійний фонд “Покрова” його імені у матеріалі На Тернопільщині діє програма «Світлопростір»: кого підтримують. В сюжеті згадують також етнопарк “Агроленд” і ресторан “Велика миска”, який є його частиною, — все це належить підприємству “Агропродсервіс”, засновником якого є Іван Чайківський.
На “Тернополянах” же ми виявили три матеріали про успіхи благодійного фонду “Волонтерський штаб “Українська команда”: про те, як волонтери відремонтували автомобіль для бійців 44-ї бригади, передала велику партію допомоги для воїнів 105-ї бригади і Starlink та зарядну станцію для бригади «Едельвейс». Ідентичні новини були також на сайтах “Місто” і “Сорока”. Що ж до самої “Української команди”, то на сторінці цього благодійного фонду в рубриці “Про нас” стоїть фото братів Кличків.
У серпні цього року тут також були матеріали і від “Української команди”, і від партії “Удар”. Рік тому “Удар” піарили саме на “Тернополянах”, як і Миколу Люшняка, якого тепер періодично представляють як “лідера партії “УДАР” на Тернопільщині”.
Реклами інших політсил на період моніторингу у новинах обраних п’яти медіа ми не побачили.
Які рекламні тексти не маркують
У порівнянні з 2024 роком збільшилася у 3,5 рази кількість матеріалів із немаркованою комерційною рекламою. Так, повертаючись до нюансу із виданням “20 хвилин “, єдиний матеріал, де вони не промаркували рекламу, це Обираємо кращих: розпочалося голосування за «Народний бренд 2025» для тернопільських бізнесів. Нагадаємо, що “Народний бренд” — це щорічне голосування, за результатами якого обирають найкращі торгові марки в декількох номінаціях. Ця подія є одночасно рекламою і брендів, і самої медіакорпорації “RIA+”, до якої “20 хвилин” і належать, адже працює на їхній імідж і позиціонування в регіоні. Тому, по-хорошому, рекламну плашку поставити все ж варто було.
Один матеріал з ознаками комерційної замовності На Тернопільщині розпочався черговий навчальний курс «Агросфера» опублікували і на “Терені” — він про “Агропродсервіс” і “Агроленд” Чайківського. Як бачимо вже далеко не вперше, на “Терені” не маркують рекламні тексти, якщо вони мають стосунок до “Агроленду”/”Агропродсервісу”.
Один матеріал, який віднесли до комерційної джинси, розмістили на 0352.ua — Секрети ідеального обіду в офісі: як смачно поїсти і не витратити пів зарплати.
Чотири новини зі стрічки “Першого онлайн” також були комерційною джинсою. Зокрема, матеріали Чому всі переходять на прожектори на сонячних батареях?, Сучасні шафи купе та класичні шафи: як обрати шафу в передпокій, позначені рубрикою-тегом “Оселя”.
Найбільше ж комерційної джинси було на “Тернополянах” — сім матеріалів. П’ять із них традиційно розміщені в рубриці “Бізнес і фінанси”: наприкриклад, про вибір меблів та вейпи. Таку ж практику медіа мала і у попередні роки. Замовним також був матеріал із рубрики “Спорт” Акріс Агро (група AST) підтримала збірну Україну на чемпіонаті світу з ММА, яка виборола перше місце (ідентичні розмістили у прикарпатській “Галці”, львівському “Високому замку”, “Новини Житомира” та інших).
До комерційної джинси ми також віднесли матеріал про те, що голова ради директорів тернопільської компанії «Креатор-Буд» Ігор Гуда виступив на конференції ЛУН. У “Тернополянах” він потрапив до економічної рубрики, ідентичний матеріал опублікували на сайтах “Місто” і
“Сорока”.
У порівнянні з серпнем, коли ми проводили подібний аналіз, ситуація на Тернопільщині майже не змінилася: рівень джинси підвищився з 1,2% до 2% проти 1,7% у 2024 році, якщо говорити про політджинсу. Комерційної ж джинси у 2024 році було 2,8%, а наразі є 2%. Попри те, що питання виборів наразі навіть не стоїть, окремі політсили і політики стабільно майорять на сайтах: міський голова Тернополя, партія “Удар” й нардеп Іван Чайківський. У серпні у стрічках регіональних онлайн-медіа ще були матеріали від “Слуги народу”, у жовтні за період моніторингу ми їх не бачили.
Ірина Небесна, регіональна представниця Інституту масової інформації у Тернопільській області
Головне зображення: pexels
